中國品牌強勢反彈 紅旗領跑車市“新國潮”

隨著紅旗H9、E-HS9等新車型的推出,紅旗品牌成功撬動了私人消費市場。而近年來紅旗的銷量大漲不僅體現了中國汽車品牌的實力,也充分驗證了自主品牌高端化的必要性和可能性。

調查顯示,除了各項令人滿意的性能參數,車主最看重紅旗H9造型和內飾所折射出的品牌調性。自上市以來,紅旗H9不僅銷量持續火爆,獲得了廣大車主的認可,也為新紅旗品牌乃至整個C+級車市場樹立了新標杆。

消費複蘇的“春風”正吹進自主品牌汽車市場。據中國汽車工業協會統計分析,今年1-2月,中國品牌乘用車共銷售136.2萬輛,同比增長87.5%,占乘用車銷售總量的42.6%,占有率比上年同期提升3.1個百分點。

其中,再次交出漂亮“成績單”的紅旗品牌顯然為中國自主品牌的複蘇提供了範本。統計數據顯示,今年一季度,紅旗累計銷量突破7萬輛,同比增長180%。按照計劃,一汽紅旗將在2021年挑戰40萬輛的銷量目標。

在全球汽車產業飽受新冠肺炎疫情衝擊的背景下,盡管中國車市迅速回暖,但市場競爭更加激烈。隨著一些中低端的企業已經逐步被市場淘汰,包括中國一汽、長安、長城、吉利等在內的自主品牌均啟動了高端化轉型。

“跨國公司和大集團強不強、多不多,是衡量一個國家製造業水平乃至綜合國力的標誌之一。因此,中國汽車品牌的銷量表現,直接關乎中國汽車產業乃至中國經濟的走勢。”有行業專家分析稱,率先完成工業化的美國、德國、日本和韓國,無不是汽車強國,也都培育出了奔馳、奧迪和特斯拉等家喻戶曉的世界級汽車品牌。

從這個角度來說,近年來紅旗的銷量大漲不僅體現了中國汽車品牌的實力,也充分驗證了自主品牌高端化的必要性和可能性。

用產品走好品牌“高端化”這步棋

最近3年,一汽紅旗憑什麼實現銷量大漲?這又將為其他中國汽車品牌乃至整個行業帶來怎樣的啟示?在3月29日舉辦的《旗跡中國 致敬強國時代》紅旗五區聯動全國媒體試駕會北京站上,這些熱點話題得到了一一解答。

“隻有極致的自主品牌汽車產品,才能致敬這個時代;隻有極致的服務,才能定義我們所倡導的中國式新高尚精致主義。”一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理陳旭告訴記者,通過此次活動,紅旗品牌希望在重點區域實現持續深耕和精準引爆,“當然,歸根結底還是要讓更多消費者體驗到紅旗H9和紅旗E-HS9的極致產品力。”

“過去,紅旗一直在公務用車領域表現強勢,而人們印象中的紅旗車型也多為檢閱專用車或禮賓行政用車。但隨著近年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新車型的推出,紅旗成功撬動了私人用車領域這塊更大的市場。”乘聯會秘書長崔東樹認為,紅旗近些年在市場上的高歌猛進,離不開私人消費者的認可,“尤其是85後、90後年輕消費者”。

以定位為C+級豪華旗艦轎車的紅旗H9為例,自去年8月上市以來,紅旗H9不僅銷量持續火爆,獲得了廣大車主的認可,也為新紅旗品牌乃至整個C+級車市場樹立了新標杆。

“最讓我心動的就是紅旗H9的外觀,大氣且不失韻味,剛勁有力的腰線從前到後、由高到低貫穿車身,營造出了威武的視覺效果,更有傲視天下的氣魄。”車主林華感慨說,除了各項令人滿意的性能參數,他最看重紅旗H9造型和內飾所折射出的品牌調性。“開上這車會顯得整個人很穩重,同時又要比那些國外的老牌豪華車更有個性。”

據介紹,紅旗H9是由新紅旗團隊運用全球資源、集成最新前瞻技術全新打造的“五新紅旗,九鼎之作”,以新標杆、新設計、新體驗、新科技及新安全五大超越創新,奠定新紅旗設計靈魂,以九大頂級技術,奉獻客戶專屬愉悅體驗,尊享極致駕乘樂趣。在“2020蘇州國際設計周”上,紅旗H9一舉榮獲“2021中國車設計大獎”。在業內多個權威評選中,紅旗H9也曾多次獲得“年度創新大獎”稱號。

如果說紅旗H9完成了紅旗品牌旗艦轎車的使命,那麼,售價更高、更考驗品牌溢價能力的高端新能源車,則相當於品牌在電動化浪潮中的旗幟。它們能否在市場上“打得響、站得住”,無不考驗著品牌的韌性和創新實力。

作為一款全尺寸智慧純電SUV,紅旗E-HS9的外觀設計給人留下了極為深刻的第一印象。其格柵靈感來自於高山飛瀑,搭配“夢想激蕩,振翅飛翔”的前大燈,映襯東方審美“氣宇軒昂,身姿挺拔”。另一方麵,車尾汲取天安門城樓的造型為元素,縱橫交錯,莊重威嚴。而C、D柱的設計靈感取之於中國古典圖騰——環形魚,頗有“動極而靜,靜極複動”的東方和諧之美。

在此次試駕中,紅旗E-HS9搭載的智能科技讓幾乎所有體驗者讚不絕口。尤其是後排的“一鍵舒躺”功能,可以讓用戶隨心合意地調整“坐姿”甚至“睡姿”,並通過座椅按摩放鬆身心。

更重要的是,紅旗H9和E-HS9這兩款旗艦產品已經產生了品牌合力,既有外觀、內飾所折射出的東方美學,也有市場口碑相互促進的“組合拳”效應。

“紅旗‘雙9’如此亮眼的市場表現背後,是日益提升的產品硬實力和品牌影響力。”北京祥龍博瑞紅旗體驗中心,一位銷售顧問自豪地告訴記者,自紅旗H9和E-HS9上市以來,店內客流量顯著增加,甚至還有不少外企員工和留學生踴躍關注。

“能否在新一輪技術變革中占據先機,從而獲得私人消費者的認可,是決定自主品牌高端化能否持續發展的重要因素。”正如崔東樹所說,數字化、智能化正在汽車行業中扮演著越來越重要的角色,鑒於電子商務、移動支付、共享經濟等備受中國年輕人喜愛的“新玩法”已經引領了世界的潮流,中國自主品牌已經迎來了“換道超車”的好機會。

讀懂“新國潮”消費背後的文化認同

“我今天過來就是交紅旗H9的訂金,也算是給自己的一個生日禮物吧。”在北京市朝陽區的一座大型汽車園區中,“準紅旗車主”李先生告訴記者,H9車內由木質香、草係香、琥珀香、中草藥香等精心調配融合的專屬香氛,讓自己感受到與國外豪車截然不同的東方之美。“其實我還準備下次帶朋友來這兒體驗一下,這幾年中國品牌車型在造型設計、產品質量上均有所提升,尤其是科技配置相當給力,駕駛中國品牌的車型讓我們覺得挺自豪。”

“紅旗品牌所詮釋的豪華,是中國傳統文化的歲月履痕與現代科技的融會貫通,營造出天人合一、流韻有致的東方美學新意境,這種豪華是民族的,更是世界的。”一位接近中國一汽的知情人士告訴記者,據他觀察,目前購買紅旗品牌車型的消費者大體有兩類:一類是“講情懷的”,支持新國貨,買紅旗車會彰顯了他們的民族自豪感;另一類則是“追求新潮的年輕消費群體”。近年來紅旗品牌推出的產品比較有辨識度,可以滿足消費者追求“不一樣”的個性化需求。

正如陳旭總結的那樣,對於品牌高端化,自主品牌應該有自己的理解。近年來,“新國潮”在人們的衣、食、住、行中不斷興起,李寧登上了紐約時裝周,故宮口紅被搶購,大白兔奶糖、飛躍小白鞋翻紅……購買國貨儼然成為這一屆年輕消費者不約而同的選擇。

有分析人士指出,中國消費者品牌偏好的變遷史,就是最鮮明的居民生活水平不斷提升的曆史。因此,國潮的興起不僅和年輕消費群體崛起、消費趨勢變化有關,也與民族自信心強大密切相關。

而回歸到汽車行業同樣如此。北京祥龍博瑞紅旗體驗中心的相關負責人表示,為了讓用戶既能感受到基本產品體驗、銷售體驗和服務體驗,又可以體驗到紅旗作為“國車”、曆經60多年曆史沉澱的厚重品牌文化,店內設計一改傳統4S店模式,創新打造了一種更加注重用戶感知的模式。

記者又走訪了位於北京姚家園路的一家紅旗品牌4S店。即便是在工作日,這家紅旗4S店也很熱鬧,不斷有消費者前來看車。在這家紅旗4S店的展廳中最顯眼的位置上,擺放著車身擦得鋥亮的紅旗H9和E-HS9。

“周末會更熱鬧一些,很多消費者都是特意帶著家人和孩子來體驗的。”該店的銷售人員告訴記者,有時候進入這兩款新車體驗還要排隊。

“越來越富有、越來越自信的中國消費者,也會需要自主品牌汽車來表達自我。”汽車分析師白德坦言,消費者通過購買充滿文化內涵的國貨產品,可以找尋到一種滿足感和歸屬感。

拒絕“以價換市” 自主品牌高端化考驗企業定力

一方麵,熬過2020年的巨大考驗後,中國品牌乘用車的市場份額終於反彈。今年1-2月,中國品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為26.7%、55.0%和64.0%,與上年同期相比均有不同程度提升,其中中國品牌轎車增長更為明顯。

但另一方麵,由於汽車流通領域是資金密集型,如果經銷商在巨大的市場壓力下一味寄希望於“降價促銷”,就會損害品牌形象和溢價能力,最終拉低該品牌的市場競爭力。

“市場競爭愈激烈,銷售體係越要權責清晰。”陳旭告訴記者,衡量銷售質量的指標其實隻有兩個——到店率和成交率,“同時也要讓銷售節奏更符合市場規律”。在他看來,提高客戶的到店率主要靠品牌聲量,而提高訂單成交率則要靠服務。

當記者以購車為名谘詢北京一家紅旗4S店時,銷售人員告訴記者,購買紅旗的新車型不需要加價提車,這是廠商的硬性規定。不過,紅旗也很少搞“價格戰”,價格體係相對堅挺。

“紅旗基本不搞‘割韭菜’式的促銷,我們的優惠更多的是體現在售後方麵,例如‘三終身一保值’政策。”上述銷售人員告訴記者,上述服務政策在豪華車市場並不多見,可以打消大部分消費者對用車便捷性、二手車保值率的顧慮。

事實上,中國已經是全球最大的汽車市場和新能源、智能化技術的策源地,因此中國品牌汽車具備了品牌向上的基礎,這也給企業帶來了充分資金和技術積累空間。當然,在正視中國汽車市場進入“存量競爭”時代的基礎上,車企與經銷商要拒絕“飲鳩止渴”,構建高質量發展新格局,這也是一次對企業定力的考驗。

“目前中國汽車品牌的產品已不再局限於低價競爭,品牌向上的思路愈發明顯。近年來,紅旗耀眼的市場成績給更多自主品牌帶來了氣勢上的鼓舞,也提供了一個極具參考價值的向上路徑。”有證券分析師指出,讓“新國潮”持續發酵的重要方法,仍然是把產品品質和服務水平提上去,“這才是打造品牌力和影響力的根本”。

來源:中國青年報 記者 許亞傑

監製:嚴武軍 鄭 岩

主編:赫 崢 許繼霞

編輯:張景河


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