表現搶眼 奧運健兒如何保鮮還需著眼長遠

東京奧運會已經完成了三分之二的賽程,目前高居金牌榜榜首的中國奧運代表團,不僅戰績優異,而且誕生了一批引發國內民眾追捧乃至國際社會關注的明星人物。奧運會為這些中國運動員的“破圈”創造了機遇,但他們身上的社會價值才剛剛顯露,如何“保鮮”也是一個課題。

東京奧運會尚未結束,先期回國的部分中國運動員已經開始享受奧運會紅利——以本屆奧運會“首金”得主楊倩為代表,其奧運金牌價值幾何就已引發熱議。

之前有一張疑似楊倩將獲重獎的獎勵明細表在網上流傳,雖此獎勵明細表係網友偽造,官方也已辟謠,但不難發現,公眾對奧運會冠軍的獎勵金額高度關注。

按照慣例,中國奧運會冠軍肯定將獲得來自國家體育總局、省市縣等地方政府以及相關企業、個人的獎勵,但不同的項目、來自不同的省份和社會關注度高低有明顯差異的各位奧運會冠軍,最終獲得的獎勵數額的確不盡相同。比如,此次獲得“首金”且人氣極高的清華大學學生楊倩,業內預測,其獲得的獎勵金額肯定將超過曆屆奧運會的中國“首金”獲得者。而像在男子百米大戰中曆史性地晉級決賽並奪得第六名的蘇炳添,拿下中國遊泳隊在本屆奧運會第一枚金牌並最終獲得兩金兩銀佳績的張雨霏,一口純真的“奶音”、喜歡芭比娃娃的跳水小將張家齊,中國三大球項目唯一有亮眼表現的中國女籃隊隊員、人稱“帥氣小姐姐”的楊舒予,實力超群、愛聽《勇氣》的鉛球女將鞏立姣等一批個人特質鮮明的中國運動員,因他們的社會關注度高,企業對他們興趣濃厚,參加商業活動和相關代言費用肯定也會水漲船高。

體育營銷專家張慶今天向中青報·中青網記者表示:“東京奧運會上有一批獲得很高關注度的中國運動員湧現,這與他們成績優異又有明顯的個性亮點有關。”張慶評價:“他們展現了中國新一代運動員的一些普遍特質,包括優異的競技成績、率真的個性等。他們無論是喜歡芭比娃娃,還是喜歡某一首歌,都展現出一個非常鮮活的個體。他(她)是世界冠軍、奧運會冠軍或者奧運會成績非常優異,但他(她)同時也是一個率真可愛、個性鮮明的年輕人。”

張慶認為,這些中國奧運健兒不僅讓億萬國人心甘情願地被他們“圈粉”,而且,他們也作為新一代中國青年的代表,受到國際社會的關注。

此外,運動員與生俱來的陽光形象、健康體魄和不服輸、頑強拚搏的精神,讓他們身上帶著滿滿的正能量。

放到近期因吳亦凡事件致使整個中國社會對“飯圈”文化進行反思的背景下,張慶表示,“民眾對明星價值的認同也在悄然發生變化。”他認為,“東京奧運會的這個時間點可能會成為一個分水嶺。未來,奧運會之後,體育明星的流量也許會降下來、關注度會降低,娛樂明星依然可能會占據著所謂頂流的位置。但是,民眾對明星價值認同發生變化的趨勢已經開始。”

通過中國的95後、00後一代在各種社交媒體上表達的對明星、熱點人物的主要興趣點可以看出,他們追逐的明星或人物基本上都有三個特質:“有懂、有料、有趣”。

有懂是指一個人要有態度,即鮮明的價值觀;有料就是一個人要有成果,比如運動員拿到的奧運會金牌或優異成績;有趣,顧名思義,就是這個人必須是一個有趣味的人。此外,這個人還必須是正向的、陽光的、健康的、積極的形象。總體來說,體育明星有著先天優勢具備以上三點特質。而娛樂圈明星,近幾年也有越來越多的人去主動培養自己的運動愛好,以體育為自身形象加分。

毫無疑問,中國的運動員群體依然是一個待開發的明星寶庫,這也意味著,中國每一位有潛質成功“破圈”的運動員,其身後都蘊藏著巨大的社會和商業價值。

然而,回顧中國體育曆史,因利益問題主動、被動地與隊伍產生矛盾的運動員不在少數,極端的情況如田亮、寧澤濤,最終是以運動員與國家隊徹底決裂收場;好一點的是李娜、彭帥、鄭潔那一批中國女子網球運動員,當時的體育總局網球運動管理中心給她們開了“單飛”的一扇門。

很難說,現在已經成名和可能會成名的中國體育明星裏,所有人就能避免重走田亮、寧澤濤之路,這也是當此次中國奧運代表團在東京奧運會上取得佳績,一批運動員成為國民寵兒之後,從體育部門、項目協會到運動員本人和體育領域、相關企業都不得不思考的問題。

張慶表示,從體育部門、項目協會來說,對於明星運動員既要避免過度商業化,也要避免拒絕商業和接觸社會。“就像國際奧委會Top計劃,對奧運會的商業讚助種類、企業進行總量控製,因為物以稀為貴。但也不要妖魔化商業讚助,過分限製運動員的商業活動,因為運動員參與到一些商業活動中,本身也是對一個運動項目的宣傳。”

一個運動項目的明星運動員,是為這個項目做普及推廣的最佳代言人。無論是商業活動還是社會活動,他(她)的陽光、積極、健康展現出來,就是對這個運動項目的一次很好的推廣。

中國各個運動項目協會去行政化、與政府部門脫鉤的改革已是大勢所趨,這些運動項目協會必須要學會尋找社會資源支持,以求發展。張慶表示,正如姚明所說過的“動員全社會來服務籃球人”,“每個運動項目協會都要考慮到自己的社會動員力,要站在整個運動項目發展的高度去看待明星的價值,其實,從一個運動項目的社會普及和推廣發展角度說,體育明星就是社會動員力的有機組成部分。”

此外,對於體育明星價值的開發和使用,還應該明確兼顧集體、國家、個人三者利益的規則。強調法治精神,強調規則意識,這本身也是競技體育的內核所在。同時,要讓專業的人做專業的事,張慶表示:“就像我們各運動隊的體能訓練、科研情報分析都是由專業的團隊去做,那麼運動隊的市場化開發這方麵,也應該挑選專業的合作夥伴,讓各方形成合力。”



監製:嚴武軍  鄭    岩

主編:史曉玲  許繼霞

編輯:段學偉

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